Ambev, Femsa, Flamengo, Fluminense e o G4 paulista

Na última terça, o Conselho Deliberativo do Flamengo aprovou o contrato de patrocínio com a Ambev. É um tipo de acordo ainda não tão comum no Brasil, não envolvendo espaço na camisa. Mas não é iniciativa específica da empresa com o Flamengo; a Ambev já havia anunciado acordo do tipo com o Fluminense e perdido a briga para fazer o mesmo com os grandes de São Paulo.


Corinthians, Palmeiras, Santos e São Paulo uniram-se para negociar e, depois de ouvirem a Ambev, acabaram fechando contrato com sua maior concorrente, a FEMSA. Com isso, as marcas Kaiser e Coca-Cola passaram a poder ser associadas aos quatro clubes em campanhas publicitárias, pontos de venda, placas de publicidade, backdrops em entrevistas e até embalagens temáticas das bebidas.

É mais ou menos o que envolve o contrato firmado entre Ambev e Flamengo. Mas o acordo feito com o Fluminense parece ir mais longe: o marketing da Ambev ficará responsável por reativar a revista do Fluminense (inicialmente trimestral), ajudará na festa das torcidas tricolores nos estádios e, diz-se, pode até tomar conta e reformular todo o programa de sócio-torcedor do clube. Na época em que o contrato estava sendo fechado, a empresa chamou pra conversar blogueiros e representantes dos fóruns mais movimentados de tricolores na web. Também houve conversas com as organizadas e com a Legião Tricolor (que não é bem uma organizada, é "um movimento" - enfim). Nestas conversas, a empresa esclareceu que o investimento no Fluminense pode variar de acordo com o desempenho da parceria e se comprometeu com transparência, com a divulgação regular de números e balancetes.

Uma das ações de interação da marca com a torcida está sendo chamada de "investimento cooperado": em votação no site do Fluminense, a torcida deve escolher algo em que gostaria que fosse investido dinheiro. Após a escolha, a Ambev vai bancar a metade, a torcida deve bancar a outra metade. Temos que esperar pra ver como isso realmente vai ser posto em prática.

A África, agência de publicidade de Nizan Guanaes, será a responsável por tocar as ações de marketing da Ambev com a torcida tricolor.

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No caso do Flamengo, o envolvimento do marketing da Ambev com o do clube parece ser bem menor - até porque o Flamengo já tem contratos para a revista, Cidadão Rubro-Negro e por aí vai. Assim, o contrato com a Ambev fala apenas de associação das marcas, de diversas formas - preparem-se para ver jogadores rubro-negros dando coletivas com latinhas de guaraná à frente, e a Brahma vai poder se dizer, por exemplo, "a cerveja oficial do Flamengo". O marketing rubro-negro, na hora de divulgar o contrato, deu ênfase à intenção de abrir bares temáticos rubro-negros fora do Rio de Janeiro, algo bem interessante.

O contrato envolve ainda a exclusividade da venda de bebidas da empresa dentro da Gávea e a participação na reforma dos bares que já existem na sede do clube (como também acontecerá no Fluminense). E por que não também um bar temático na Gávea, aberto ao público em geral? Não duvido nada que isso venha a acontecer mais pra frente.

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É claro que nenhum contrato é aprovado dentro do Flamengo sem que apareça gente fazendo oposição. Pegou a cláusula de preferência na renovação de contrato, o tipo de coisa com que sempre encrencam nos conselhos rubro-negros. Mas, como seria de se esperar, também houve gente reclamando do valor e achando pouco os R$9,6 milhões, pagos em quatro parcelas ao longo dos quatro anos do contrato - havia avaliações de que o clube mereceria mais que o dobro disso. 

No Fluminense, não foi diferente. A Ambev e o clube não divulgam o valor certo do acordo, mas muitos dos blogueiros que estiveram na conversa com o marketing da empresa saíram reclamando. Em alguns lugares, especulou-se que seria cerca de R$1 milhão por temporada; em outros, que o inicial seria de R$60 mil por mês; conselheiros do Flamengo usaram como base de suas reclamações um valor de R$3,75 milhões para os tricolores, por 5 anos de contrato.

Em São Paulo, também não foi divulgado oficialmente quanto Palmeiras, Corinthians, Santos e São Paulo receberão da FEMSA. A imprensa falou em cerca de R$15 milhões para cada um dos clubes (o valor é igual para todos eles) por um contrato até 2014.