"As marcas mais valiosas do futebol brasileiro". Será?

Em época sem jogos para a maioria dos times e com o mercado de contratações ainda vivendo na base de muitas especulações e pouca coisa concreta, as notícias que ocupam as principais manchetes esportivas vêm de onde menos se espera. Hoje, surgiu uma história bombástica: o Corinthians passou o Flamengo e agora é a marca mais valiosa do futebol brasileiro. Será?

Sinceramente, não me parece nenhum absurdo dizer que o Corinthians hoje possua uma marca mais valiosa que o Flamengo. Isso porque é um clube que concentra demais as atenções no maior mercado consumidor do Brasil, o paulista. É em São Paulo que se concentram os investimentos publicitários do país e, por isso, o Corinthians tem uma grande facilidade para atrair parceiros em busca de exposição de marca. Com uma torcida maior e um caráter nacional, o Flamengo pode equilibrar e até virar o jogo, se souber usar o que tem (escrevi sobre isso por aqui mesmo ainda em 2008, na gestão passada, mas muito pouco foi feito de lá pra cá). Mas a briga é boa e contabilizar quem tem "a marca mais valiosa" não é fácil.

Assim como não é fácil engolir um estudo que diz que a centenária marca Corinthians se valorizou em 33% de um ano para o outro. Ou que o Flamengo, com tudo o que lhe aconteceu este ano, ainda teve sua marca valorizada em 10% - enquanto o Fluminense, campeão nacional, tem sua marca hoje valendo menos do que ao fim de 2009, ano em que não ganhou nada e lutou contra o rebaixamento. Será mesmo?

Este mesmo estudo, no ano passado, apontou o Flamengo como o clube brasileiro com marca mais valiosa do Brasil. Serviu para os rubro-negros comemorarem, para o pessoal do marketing mostrar para os parceiros, mas eu já achei na época bem estranho o resultado do estudo como um todo. Sem ter acesso aos parâmetros usados para o cálculo, simplesmente não conseguia entender como a marca do Fluminense poderia valer a metade da do Grêmio, por exemplo. A metade? Será? O clube como um todo, talvez, quem sabe?; a marca, acho difícil de acreditar.


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A questão é que, para avaliar um bem de natureza tão intangível quanto "a marca", o instituto se baseia fortemente em números bastante tangíveis: arrecadação com patrocínios, média de público, venda de camisas, número de sócios. Números estes que, no meu entender, variam em boa parte por conta do uso que um clube faz de sua marca - e não tanto o contrário, como avalia este estudo.


O que explicaria essa suposta valorização da marca Flamengo em 2010? Sem ver o estudo completo, eu diria que a resposta está nesta notícia: as receitas de marketing do clube cresceram de 2009 para 2010 - o que se explica por alguns fatores, mas não por uma valorização da marca Flamengo que tenha acontecido neste ano. Ao mesmo tempo, o Fluminense manteve o mesmo contrato de fornecimento de uniformes, o mesmo contrato de patrocínio, uma média de público parecida (graças ao fechamento do Maracanã) - e, por isso, teve sua marca avaliada em mais ou menos a mesma coisa, até um pouco menos do que no ano passado, mesmo sendo hoje o campeão brasileiro. Alguém aí acha que a marca Fluminense hoje vale menos para um possível parceiro do que valia no fim do ano passado?

A verdade é que o próprio conceito de "marca" não é tão simples de se definir, e mais complicado ainda é definir uma forma de medir seu valor (pra quem quiser sentir um pouco o drama, uma boa leitura está aqui - e vocês podem ver que o preço de mercado, o lucro, o valor para os acionistas e outros números deste tipo são considerados apenas "medidas indiretas" para se avaliar uma marca). Esta dificuldade conceitual é provavelmente o maior problema para se levar este estudo ao pé da letra. Se dissessem que estão avaliando o valor das instituições como um todo, talvez fosse mais fácil de todo mundo acreditar.


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Mas ainda que queiramos ver o estudo como uma avaliação de outra coisa, e não "da marca", ele fica comprometido por dizer que se refere ao ano de 2010 e que as informações financeiras dos clubes foram retiradas de suas demonstrações contábeis. O Flamengo, por exemplo, não divulgou publicamente informação contábil nenhuma referente a este ano e, mesmo para consumo interno, os Conselhos andaram tendo muitos problemas para receber os balancetes que a diretoria deveria entregar trimestralmente. De onde saíram, então, as informações sobre o clube? E será que, neste aspecto, os outros clubes são todos tão diferentes assim do Flamengo, com fácil acesso a dados atualizados de suas receitas e despesas, antes ainda do fechamento do ano?

Da mesma forma, outros números importantes - como a medida do espaço que cada clube conseguiu nos veículos de comunicação ao longo do ano, por exemplo - também só estão disponíveis em relação a 2009. Mas se esperarem a divulgação destes números todos para fecharem um estudo, ele só vai sair lá pelo meio da temporada que vem, quando todo mundo vai estar efetivamente mais preocupado com a bola rolando.

Deve valer mais a pena correr pra divulgar alguma coisa agora e conseguir um espaço maior, num momento de poucas notícias.


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Pra completar, ainda há a história de que o "RCS" de "Crowe Horwath RCS" - nome da empresa que fez este estudo - significa Raul Corrêa da Silva.

Raul Corrêa da Silva é sócio-fundador e presidente da Crowe Horwath RCS. E também diretor de Finanças do Corinthians.

6 comentários:

Fernando Almenara disse...

Sem dúvida medir uma marca não é uma coisa simples, existem muitas variantes para se considerar.

Mas uma coisa é certa, se o Flamengo soubesse utilizar melhor a sua marca teria uma receita muito maior do que tem hoje!!

Bosco Ferreira disse...

A valor de uma marca depende muito mais de quem cuida dela do que de determinados valores agregados a ela. Torcida por exemplo. O poste do Pedrão mostra como uma marca está rendendo tanto dinheiro sem contudo ter agregado a si um contigente de torcedores iguais ao do Fla e do Cor.
Vale a pena lêr a análise do Pedrão no endereço a seguir:

http://pedromigao.blogspot.com/2010/12/bissexta-cigarra-e-formiga.html?

Parabéns ao Pedrão pelo poste.

Bosco Ferreira disse...

Fernado Almendra:

"Mas uma coisa é certa, se o Flamengo soubesse utilizar melhor a sua marca teria uma receita muito maior do que tem hoje!!"

A quantas décadas Fernando, todos torcedores e alguns cronistas dizem isso e ninguem escuta lá no Flamengo.

Juan disse...

Andre, o resultado e a metodologia da pesquisa sao questiionaveis, mas apontam tendencia. E cabe ao clube se mexer para minimizar esses efeitos. Muito tempo foi perdido nas duas ultimas decadas. Nao da mais para perder tempo.

Luis disse...

As últimas diretorias do Flamengo tem feito o possível e o impossível para desvalorizar a nossa marca. No entanto, é super claro que a midia (Dona Globo & Cia Ltda.) e a CBF estão fazendo o diabo para tornar o Corinthians o maior time do país. Por morar em SP, acompanho essa "campanha" de perto.

rnagato disse...

O Lancenet publicou hoje esta notícia abaixo. Parece que os esportes olímpicos caminham para ganhar autonomia. O clube ainda não deve ter todas as certidões negativas, então imagino que alguma fundação ou algo do tipo tenha sido utilizada para encaminhar o projeto.

DE PRIMA
Publicada em 14/12/2010 às 11:22

O Flamengo conseguiu aprovar na semana passada a captação de cerca de R$ 7,6 milhões para projetos olímpicos pela Lei de Incentivo. Natação, nado sincronizado, polo aquático, judô, ginástica artística, vôlei e basquete de base são as categorias contempladas. Dia 21, o Ministério do Esporte analisa o projeto para o remo.